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用田径顶级IP赛事塑品牌形象 打响体育营销第1仗

时间:2020-04-08 02:08:54来源:百乐彩票-百乐彩票官网-百乐彩票app-百乐彩票下载

  体育产业作为中国目前最具商业发展潜力的产业,是名副其实的朝阳产业。自2014年国务院发布了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来,愈来愈多的资源、资本、商业公司进行投入,使体育产业取得了更多的社会关注。在此背景下,诸多品牌也都主动和体育结缘。易捷卓玛泉是如何通过体育营销打开营销新局面的呢?在过去的两年时间里,易捷卓玛泉在体育营销上有何收获?易捷卓玛泉又是如何通过体育通过田径项目一步步塑造品牌形象的?详情如下。

  左(一)石化易捷销售有限公司副总经理李宏、左(二)清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新、(中)北京大学中国体育产业研究中心主任何文义、右(二)IBM中国市场总监李宁、右(一)TTD腾提度体育总裁苏玲

  中国体育影响力沙龙第八期于9月24日下午14:00在中国传媒大学如期举行。本次公开课由中国传媒大学经管部商学院、北京大学中国体育产业研究中心、TTD腾提度体育联合主办。沙龙邀请了中石化易捷销售有限公司副总经理李宏就“卓玛泉牵手田径:水与体育的生命互动”做案例分享,TTD腾提度体育总裁苏玲、北京大学中国体育产业研究中心主任何文义、清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新、IBM中国市场总监李宁对易捷卓玛泉体育营销模式进行深入探讨,TTD腾提度体育副总裁盛云飞担任活动主持。同时活动还得到中新网、网易体育等媒体的大力支持。

  在案例分享的过程中,中石化易捷销售有限公司副总经理李宏用易捷卓玛泉品牌诞生的缘由来引入案例分享。“一、市场有空间。随着生活水平的提高,消费者对瓶装水的需求已经从“解渴”逐渐转变为“健康”、“养生”;瓶装水市场年均消费增长超过15%,矿泉水高达37%。二、行业有盈利。瓶装水生产企业盈利状况较为稳定。在中国水饮料市场当中,目前水比其他饮料的细分类成长性都要更好,现在可乐类的饮料、碳酸类的饮料,在中国市场呈现销售下降趋势。但是水产品在中国国内市场还是保持一个比较高的增速,每年增速都是在10%左右。三、渠道有优势。易捷在全国拥有3万座加油站和2.5万座易捷便利店,具有天然的销售网络优势。”李宏在分析中石化易捷为何选择进入水产业时说到。

  为何选择冰川水作为中石化易捷进军水产业的第一步,李宏说:“西藏冰川水,之所以成为我们的目光焦点,因为三个理由。第一,水源的特点。这种西藏冰川水具有冰川融水补给,无污染,无退化的特性。第二,西藏深厚的独特文化底蕴。第三点,矿物质的成分,天然弱碱性,富含弱碱天然小分子团,含有多种矿物质。这三点满足了西藏冰川水作为一款高端饮用水的基本条件,我们才会把目光聚集在西藏的水。2014年8月,在西藏自治区政府的推动下,中石化易捷与西藏高原天然水有限公司合作,推出“易捷卓玛泉”天然冰川饮用水,并以“一生一水”作为产品的定位。2014年10月,中石化易捷收购西藏高原天然水公司,跨界融合,也把易捷卓玛泉推入到全国市场上。”

  在谈到为何会赞助体育赛事,尤其是涉及田径领域,李宏分享到:“卓玛泉在市场上作为一款新水,如何打入市场,这是我们当初思考的问题。我们就想到了体育赞助。在体育项目中为何选择田径。首先,田径赛事是一个“很有搞头”的运动,田径运动有他独特的魅力,越来越多的人已经把跑步作为生活的时尚和态度。全民健身热潮不断向上发芽、向下生根,越来越多的人们开始享受健身乐趣,健身、跑步、健步走等已成为人们时尚的生活方式,全民健身热潮汹涌,带来的是体育消费的迅速增长。又因为水和运动的天然联系,所以卓玛泉决定依靠田径赛事的广泛影响力来打响品牌的知名度。”

  “既然决定从田径赛事入手,2015年正好有一个非常好的契机,2015年世界田径锦标赛,中石化是国际田联六大顶级赞助商,中石化易捷成为了国际田联世锦赛的官方供应商,易捷卓玛泉同样搭了顺风车,成为世锦赛的官方指定用水。此举也取得了良好的品牌效应,通过世锦赛中的全面曝光,知名度得到了显著提升。易捷在赛场内和赛场外做了很多营销活动,通过央视和央广等多个媒体投放广告片,也使得卓玛泉的在田径世锦赛期间单周销售额1300多万,创历史新高,2015销售额到3.7个亿,这是最直接的经济效益体现。另外,中石化易捷也取得了良好的社会效应,卓玛泉取自西藏3700米海拔的水源地,易捷将健康好水带给消费者的同时,也是央企践行社会责任的一个举措。同时,也取得很好的品牌效益,借世锦赛打响了知名度。”李宏在案例分享中说到。

  尝到了体育营销的甜头之后,易捷卓玛泉无疑更加坚定走体育营销之后,继携手世锦赛之后,易捷卓玛泉又和国际田联世界田径挑战赛这一国际田径赛事合作,并且品牌得到全面深入的曝光。李宏说:“在路跑方面,易捷卓玛泉选择了国内唯一一个以文化地标命名的赛事“长城马拉松”。通过整合明星资源,纵向深度传播,在电视、网络、新媒体上都有全面深入的报道,也取得了较高的投入产出比。”

  在案例分享的最后,李宏还表示,易捷未来还会继续坚持方向性和长期性的赞助体育产业,将体育产业赞助提升为公司的战略营销策略。但因为卓玛泉诞生的时间较短,销售渠道比较单一,如何有效的深入营销,扩大产品品牌。李宏也把这个问题抛给了来自营销领域的四位资深专家。在接下来的讨论环节,专家也就卓玛泉如何借体育向更广阔的空间移动进行深入探讨。

  在公开课的后半部分,中石化易捷销售有限公司副总经理李宏、北京大学中国体育产业研究中心主任何文义、清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新、IBM中国市场总监李宁三位业界大咖,共同组成专家讲评团就李宏在案例分享结尾抛出的问题进行讨论,TTD腾提度体育总裁苏玲担任对话环节主持。

  “今天无论是作为合作伙伴也好,还是作为学界的同事们也好,大家聚在一起,帮助中石化易捷,作为中石化旗下非油类的品牌,能够快速腾飞,像马拉松一样融入到大众和消费者日常生活当中去。” TTD腾提度体育总裁苏玲在主持的开篇提到。

  在苏玲把问题抛出来之后,北京大学中国体育产业研究中心主任何文义提出了自己的观点。他认为其实任何一个产品的营销,对象都是消费者,所以首先要考虑消费者在想什么。他说从人性来看,人有两种本能,一种是利他,一种是利己。所以从利他的角度,你要做宣传帮助品牌成长,塑造品牌的形象,品牌的公信力。第二个人性就是利己,产品营销的时候,现在大部分产品之间的竞争都是在降价,有些为了获得好名声,有些为了完成心愿。何文义提到为什么公益组织在某个大事件的情况下募资很好募,比如汶川地震?因为做出一个公益行为,可以让更多人亲近的品牌,形成一个群体的联系。

  清华大学国家形象传播研究中心秘书长、公共行业专家潘建新在对话中说到“刚才听了李总的案例分享后我想说,你不缺资本、资源、尤其是不缺渠道。我举一个例子来说,2007年的时候,中国的方便面是500亿包,而到了去年,不到350亿包,方便面的销量明显下滑,为什么呢。之前吃方便面,很多是在加班的情况下,现在有各种订餐APP,加班也不需要再吃方便面了。所以,在零售行业,渠道为王。我今天能够给你两个最重要的建议,第一个,包装也是一种营销,就是我们品类营销中最重要的东西。第二个,就是建立起来一种公共关系为导向的市场意识。”

  “说说刚才我作为受众的一个感受,首先我靠喝了这瓶水,觉得口感非常好。我详细的听李总刚才给我介绍这瓶水的来源是哪里,里面有什么样的营养成分之后,我对产品有一个非常整体的认识。我认为目前非常重要的一点,就是体验。现在做的很多事情,就是我们怎么能够融入到生活当中去,比如在健身房,或者在超市,那个时间点我会很在意,他是在哪个场合,用什么工具,想表达什么。所以我建议李总,回到客户的身上去,看客户需要什么。“IBM中国市场总监李宁在对话中说到。

  在沙龙的最后,中石化易捷销售有限公司副总经理李宏总结今天的收获。他说:“今天非常有启发,一个是理念上,几位专家理念上非常高,包括用户思维、情感纽带、公共关系导向,这种营销理念非常到位。包括具体操作方面,有几个非常好的建议,一个是包装的改进,怎么开发运动装,包括外包装的设计和改进。第二个,我们这个品牌,怎么把易捷的元素淡化,我们现在也在考虑。第三个,怎么来跟体育结合,怎么进入到一些细分领域,打动消费者,跟消费者建立一些情感纽带关系。我们现在也在考虑,一个是运动健康的角度,另外就是母婴市场。非常感谢TTD腾提度、感谢传媒大学的组织,收获很多,我们也会认真吸收,争取让大家能看到一个更好的我们卓玛泉,更好的一个品牌形象。”

  本次中国体育影响力沙龙.公开课共进行了近3个小时,现场观众表示,来到沙龙学到很多干货,尤其是中石化易捷李宏的案例分享,对于品牌营销非常具有借鉴意义。最后,TTD腾提度董事长苏玲代表长城马拉松欢迎10月16日,来到长城马拉松,在长城上亲自体验卓玛泉西藏冰川水,并大家的到来表示感谢。